Why African e-commerce platforms struggle to scale

La plupart des échecs des places de marché en Afrique francophone sont dus à un décalage au niveau du modèle économique.

La question du modèle économique est au cœur de la viabilité des places de marché numériques en Afrique francophone. Deux logiques principales coexistent : les commissions sur les transactions et les abonnements.

Le modèle le plus courant est celui basé sur les commissions, généralement comprises entre 5 % et 15 % par vente. Il fonctionne car les plateformes ne gagnent de l’argent que lorsque les vendeurs réalisent une vente, ce qui aligne les intérêts des deux parties.

Jumia en est l’exemple le plus frappant. Environ 70 % de ses revenus proviennent des commissions et des frais de traitement des commandes. Mais ce modèle ne fonctionne qu’à grande échelle. Il repose sur des volumes de transactions élevés, ce qui le rend fragile sur des marchés où la confiance est encore en cours de développement et où l’adoption est inégale.

Les abonnements, en revanche, offrent des revenus plus prévisibles, mais ils sont plus difficiles à vendre. De nombreux vendeurs — de petits commerçants sur les marchés informels qui dépendent souvent des paiements en espèces et opèrent sans frais généraux structurés — ne paieront d’avance que si la valeur est claire et immédiate.

Yelen, une start-up ivoirienne lancée en juin 2025, illustre ce compromis. Elle propose une formule gratuite avec une commission de 10 % par vente, une formule « Growth » à environ 60 dollars par trimestre avec une commission de 5 %, et une formule « Business » à 200 euros par an sans commission. L’entreprise affirme compter 5 000 boutiques actives dans 10 pays francophones et générer environ 5 000 dollars de revenus mensuels récurrents.

Au-delà de ces deux modèles classiques, d’autres sources de revenus émergent : la publicité sponsorisée au sein des plateformes (modèle de CoinAfrique), les services financiers embarqués comme le BNPL (Buy Now, Pay ), les frais de logistique et de fulfillment (Jumia Logistics facture séparément), et les commissions sur le sourcing de produits. Yelen prélève des frais de 2 à 3 % sur les importations en provenance de Chine, ce qui lui permet de soutenir les vendeurs qui s’approvisionnent dans ce pays. Ces modèles additionnels sont essentiels pour compenser les marges étroites sur les transactions pures.

L’infrastructure comme condition préalable

Aucune marketplace ne peut prospérer sans un socle infrastructurel solide. En Afrique francophone, trois piliers sont déterminants : la connectivité digitale, le paiement et la logistique.

Sur le plan du paiement, l’Afrique subsaharienne est l’épicentre mondial du mobile money, avec environ 2,5 milliards USD de transactions quotidiennes en 2023. L’intégration d’Orange Money, Wave, MTN MoMo ou M-PESA n’est plus une option mais une nécessité. Les plateformes qui n’ont pas su s’interfacer avec ces systèmes ont systématiquement échoué à convertir leurs visiteurs en acheteurs actifs.

Sur le plan logistique, le défi est d’ordre structurel. Dans de nombreuses villes, l’absence d’adresses officielles, le mauvais état des routes et la fragmentation des services de livraison font du « dernier kilomètre » l’une des étapes les plus coûteuses et les plus imprévisibles du commerce électronique. Jumia a réagi en mettant en place sa propre flotte de livraison et ses propres centres de distribution, ce qui lui a permis d’exercer un meilleur contrôle et de bénéficier d’un avantage concurrentiel, mais a également entraîné des coûts élevés qui ont pesé sur ses finances. Des plateformes plus légères comme Yelen misent sur des partenaires locaux plutôt que d’internaliser cette fonction.

Enfin, la confiance dans les transactions numériques est tout aussi importante que les infrastructures physiques. Cela implique d’aider à la fois les acheteurs et les vendeurs à comprendre comment effectuer des transactions en ligne en toute sécurité.

Jumia a utilisé son réseau « J-Force », composé d’environ 40 000 agents de terrain, pour instaurer la confiance et favoriser l’adoption de la plateforme. CoinAfrique s’appuie sur la vérification par la communauté et des fonctionnalités basées sur la localisation. Yelen met l’accent sur la rapidité, permettant aux vendeurs de créer une boutique pleinement opérationnelle en environ trois minutes.

Le paiement à la réception : un frein structurel

Le paiement à la livraison (COD) après inspection du produit reste l’une des réalités les plus complexes du commerce électronique africain. Cela reflète un problème plus profond : le manque de confiance dans les transactions en ligne prépayées, les acheteurs préférant souvent voir et vérifier les marchandises avant de payer.

Ce modèle présente des avantages évidents. Il réduit les freins à l’achat et répond à une préoccupation réelle sur des marchés où la qualité des produits et la fiabilité des livraisons ne sont pas toujours garanties. En 2022, Juliet Anammah, ancienne PDG de Jumia Nigeria, l’avait qualifié d‘« outil marketing » indispensable pour acquérir de nouveaux utilisateurs.

Mais le paiement à la livraison (COD) entraîne des coûts opérationnels importants. Les livraisons échouées, les clients refusant de réceptionner ou de payer leurs commandes, ainsi que les retours opportunistes grèvent les marges des plateformes et des vendeurs. Sur les marchés à faible densité, le coût d’une livraison échouée — couvrant le transport, la remise en stock et le service client — peut représenter entre 15 % et 25 % de la valeur du produit.

Pour réduire ce risque, des plateformes comme Yelen ont mis en place des systèmes de dépôt fiduciaire. Les fonds sont conservés jusqu’à confirmation de la livraison, puis versés au vendeur après déduction de la commission. Cela n’élimine pas les retours, mais réduit le risque et contribue à protéger la trésorerie du vendeur.

La réduction progressive du paiement à la livraison dépend de l’instauration d’un climat de confiance envers les plateformes, les vendeurs et les systèmes de paiement, ainsi que de l’amélioration des politiques de retour. Cela reste un défi crucial pour la prochaine phase de maturité du secteur.

Comparatif des principales marketplaces en Afrique francophone

Le paysage concurrentiel est à la fois fragmenté et en consolidation. Voici une vue comparative des acteurs majeurs :